Badania rynku FMCG

Zmiany na rynku FMCG
Rynek FMCG w Polsce uległ znacznym zmianom. Wolnościowe hasła, które ewoluowały w kierunku „bądź sobą” obudziły w konsumentach chęć wyrażania się poprzez dokonywanie zakupu. Tendencja ta sprawiła, że dziś jajko kupione w supermarkecie ma wagę oświadczenia, wygłoszenia swojej opinii, jest aktem komunikowania – podobnie jak sposób ubioru, czy upięcia włosów.

Kształty i rozmiary
Wyróżniamy zatem: jajka S, M i L, a w radykalnych przypadkach – XL. Jajka z tzw. wolnego wybiegu, jajka pochodzące od kur karmionych ziarnem wolnym od GMO i jajka, na opakowaniu których nie ma żadnej z tych dwu informacji, a każda inna jest napisana na tyle nierzucającym się w oczy drukiem, że można z całym spokojem przeoczyć fakt, że pochodzą z chowu klatkowego, mało humanitarnego, za to taniego – stanowią one jajeczny odpowiednik opcji „nie wiem/trudno powiedzieć” w kafeterii dowolnego badania ankietowego.

Wyjaśnienie
Skąd takie bogactwo i rozmaitość w ofercie jednego produktu, który – zdawać by się mogło – kupują wszyscy, którzy w ogóle dokonują zakupów? Przyczyną jest właśnie możliwość manifestowania swoich przekonań – dotychczas wyrażalna jedynie w akcie zakupu lub w niedokonaniu tego aktu, jak w przypadku – na przykład – wegan. Schematy sprzedaży jajek, jakże przemyślne i sprytnie skonstruowane, nie wzięły się jednak w głowach specjalistów od marketingu znikąd. Podstawą opracowywania skutecznych strategii dla branży dóbr szybkozbywalnych są dziś badania rynku FMCG.

Badania
Firmy badawcze oferują najczęściej badania marketingowe sektora FMCG w postaci której podstawę stanowią metody jakościowe, opierające się na wywiadach. Mogą to być zarówno wywiady indywidualne (IDI, z angielskiego In-depth Interview – wywiad pogłębiony), jak i grupowe (FGI, z angielskiego Focus Group Interview – zogniskowany wywiad grupowy). Ich specyficznie przystosowaną do badań marketingowych FMCG formą są testy i insighty konsumenckie, w których praca modyfikatora z respondentami różni się nieco od podejmowanej zwykle aktywności.

Triangulacja
Badania zyskują na wiarygodności i rzetelności, jeżeli oprócz wykorzystania standardowej w tym przypadku metodologii zawierają także weryfikujące ujęcie w postaci badania ilościowego, zaprojektowanego w celu potwierdzenia zebranych danych i dostarczenia dodatkowego wymiaru, jakim jest stopniowalność danej cechy bądź opinii oraz określenie częstotliwości jej występowania. Dodatkową metodą wspierającą jest także analiza zza biurka, tzw. desk research, który pozwoli na przygotowanie się do podjęcia danego zagadnienia w oparciu o dostępne dane. Desk research może służyć zapoznaniu się także z konkurencyjnymi strategiami i zaimportowaniu z nich funkcjonalnych elementów wzbogacających propozycję.

Doświadczenie
Wybierając realizatora usługi badania rynku FMCG najlepiej jest zapoznać się z referencjami agencji i wyłonić te, z których usług korzystają konkurenci. Agencja badawcza posiadająca doświadczenie w zakresie realizacji badań marketingowych FMCG w jak najbardziej zbliżonej branży oferuje pewien stopień zorientowania w problematyce badania, który może w znacznym stopniu usprawnić wstępną komunikację, a także wpłynąć korzystnie na umiejętność zdefiniowania i dookreślenia tematyki i zagadnień badawczych, stanowiących istotny element metodologii badania.